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当前花卉市场如何?

全球花卉产业链正在发生的一系列变化,将重写利益格局。中国、肯尼亚等发展中国家,由于气候、地理等方面的自然环境优势和相对廉价的劳动力,逐渐成为全球花卉种植中心;全球花卉老大荷兰在新品种研发继续保持领先地位,而其两家最大的花卉拍卖中心的合并,进一步巩固了荷兰全球花卉交易中心的地位;在终端消费市场美国等国家和地区,IT技术、互联网对花卉销售业务起到越来越重要的作用,渠道和物流则成为市场整合的关键点。

种植业务:亚非发展中国家崛起

随着全球化的发展,以肯尼亚、中国、哥伦比亚为代表的发展中国家逐渐成为全球花卉种植中心,其中仅肯尼亚就占有欧盟市场31%的份额。但是由于缺乏专利花卉品种研发能力,这些国家仅是世界花工的角色,在全球花卉产业链的利益分配中,处于被“剥削”的地位。

优越的自然环境和低廉的人力成本,是肯尼亚、中国、哥伦比亚等亚非发展中国家花卉种植业崛起的关键。实际上,由于气候温和,日晒充足,这三个国家被公认为全球最适合花卉养殖的三个地区,而老牌种植大国荷兰由于纬度偏高,温度、日晒等自然条件相对欠缺,不得不广泛采取温室养殖,种植成本相对较高,因此荷兰逐渐将种植业务外包,这也促成了发展中国家种植业务的崛起。相关资料显示,花卉出口正成为肯尼亚等国的重要外汇收入来源,其中肯尼亚年出口创汇约为2.5亿美元,埃塞俄比亚的花卉出口也达到1.25亿美元。

肯尼亚等国家虽然是全球性花卉种植中心,但是实现的利益有限。相关资料显示,荷兰花卉拍卖中心FloraHolland每年成交额约40亿欧元,其中荷兰本国生产的花卉占成交金额的85%,而肯尼亚的花卉成交额则仅占5%。此外,荷兰作为花卉交易中心,除了花卉种植收入,配套关联产业还包括金融、物流、拍卖等多个层次,每个层次的规模均相当庞大。以拍卖交易环节为例,以交易额5%手续费率计算,FloraHolland每年收入约2亿欧元,按照欧元与美元1.6的比率计算,其拍卖收入是埃塞俄比亚种植收入的2.5倍。

此外,和全球制造业产业升级、低附加值制造业务流向发展中国家的格局相似,肯尼亚等花卉种植中心的研发能力相对有限。尹於舜介绍,在中国云南投资的外资花卉公司,多采取两头在外的发展模式,即在云南环境优越地区自建种植基地,待花卉成熟之后直接加工出口,整个过程仅利用了云南的自然环境优势,对云南本地花卉在先进品种研发等方面发展带动十分有限。

荷兰:强化巩固研发,巩固拍卖中心地位

在亚非发展中国家种植业务崛起的情况下,全球花卉业龙头荷兰一方面加强研发,继续在专利产品开发上保持优势;另一方面,将全国最大的几家花卉拍卖交易所整合一致对外,吸引发展中国家的花卉拍卖业务,进而巩固其全球拍卖交易中心的地位。

研发拉动销售

从郁金香泡沫算起,荷兰的花卉产业已经具有数百年的发展历史,并逐渐形成了高度分工的格局,生产、销售、科研、营销等各个环节独立横向发展。与此相对应的是,荷兰的花卉公司大多均专注于一个细分品种的研究,从全球各地搜寻花卉新品种,并进行无数次的品种杂交,改造成为荷兰自主品种进行规模生产,再通过种植、加工、质量控制等一体化优势,抢占竞争对手的市场。事实上,由于地理环境等因素,荷兰的花卉物种并不丰富,荷兰的国花郁金香本是原产非洲的品种。通过吸收全球各地的品种并进行研发改造,荷兰一直占据花卉新品种的制高点。

近几年广泛流行的蝴蝶兰原产于中国台湾,早在1950年就登上英国皇家园艺学会并获得西方世界的关注,当时荷兰还没有任何蝴蝶兰品种。10年前,荷兰Floricultura公司进入蝴蝶兰市场之后,蝴蝶兰的生产中心就逐渐由台湾转移到荷兰。据相关报道,荷兰首先广泛采集台湾的蝴蝶兰各个品种的苗种,并带回荷兰研发中心进行改造,通过杂交实验开发出适应欧洲气候环境的品种,为蝴蝶兰进入欧洲市场打下基础。之后,选育品种进入测试温室进行种植试验,通过对温度、照明、光量、湿度、肥料各个环境进行生长对比测试,并形成标准化的栽培种植手册,为下游种植业务提供作业指引。

此外,对于确定的新品种,不同的荷兰公司还可能联合进行研发,在特定的研发课题下共享种植技术和管理方法,从而提高了荷兰花卉产业整体的研发竞争力。由于不断的研发和提升种植技术,荷兰逐渐成为蝴蝶兰市场的主导者,仅Floricultura一家公司的蝴蝶兰销售额,就是台湾全部出口额的两倍。而FloraHolland成交数据显示,蝴蝶兰是成交量最大的室内盆景品种,并是仅次于玫瑰和菊花的交易品种,2007年交易金额达到2.18亿欧元。

巩固全球花卉交易中心地位

荷兰花卉拍卖交易中心是其花卉出口交易的关键一环,花卉拍卖交易中心一方面为花卉公司和经销商提供交易平台,同时也让荷兰成为全球花卉循环的中心,如肯尼亚的花卉出口欧洲市场就需要经过荷兰的交易中心。此外,荷兰的花卉交易中心地位,还使荷兰花卉公司能够获得最新的交易信息,并带动物流、金融相关行业的发展。

不过,荷兰的交易中心地位,目前正面临两个方面的竞争压力。一方面,肯尼亚等国家种植业务逐渐庞大,包括德国在内的欧洲国家开始尝试绕过荷兰,直接从肯尼亚等种植地购买花卉。相关报道显示,德国最大的花卉拍卖公司NBV/UGA已经尝试和肯尼亚的种植者商讨花卉直销的具体程序。FloraHolland拍卖数据显示,荷兰的拍卖出口花卉主要集中于欧洲,如果肯尼亚、埃塞俄比亚等非洲种植国家独立于荷兰交易所之外,将直接影响荷兰在欧洲花卉市场的影响力。另一方面,中东地区也是未来花卉消费成长潜力最大的几个地区之一,而迪拜中东航运中心的物流条件及其在全球种植、消费国之间的地理位置,使其具备打造全球花卉交易平台的条件,因此被认为是荷兰花卉拍卖交易所战略上的最大威胁。

在这样的情况下,荷兰通过合并国内的花卉拍卖交易所,整合经销公司和种植公司,巩固其交易中心的地位。荷兰主要有7家拍卖交易所,其中阿斯米尔交易所和荷兰花荷交易所曾是市场双寡头,共计占有花卉拍卖市场90%的份额,2006年9月两家交易所合并成为FloraHolland交易所,实质上荷兰只剩下唯一一家交易所。合并之后的FloraHolland交易面积达到240万平方米,经销商达到3566家,聚集了荷兰的经销资源。此外,近年来FloraHolland还放弃仅吸收荷兰公司作为会员的惯例,引进以色列、肯尼亚、埃塞俄比亚的花卉种植公司作为交易所的会员,进而锁定种植资源。

美国:终端销售多元化

欧洲的花卉销售渠道以花店为主,而随着IT技术的提升,美国终端销售市场则不断多元化,包括邮寄目录、电话、互联网等,并且互联网公司逐渐占据上风。此外,终端公司除了单一销售花卉,还经营巧克力、红酒、礼品等关联业务。

1-800-Flowers.com(FLWS.NASDAQ)是美国最大的花卉销售公司之一,也是美国花卉终端渠道不断升级的标本。1-800-Flowers.com现任公司董事长JamesF.McCann原为纽约的14家连锁零售花店的老板,于1987年收购当时濒临破产的电话直销公司1-800-Flowers,并将连锁花店注入1-800-Flowers。JamesF.McCann将电话销售服务和零售店面相结合,取得了第一轮渠道扩张的成功。1990年,公司约70%的收入来自电话直销,30%的收入来自零售终端,电话销售成为其收入增长的引擎。1994年,互联网逐渐兴起,1-800-Flowers成为美国当时最大的网络公司之一美国在线(AOL)的鲜花供应商。1999年,1-800-Flowers获得1亿美元风险投资,大力拓展互联网销售,并同时将公司名称改为具有互联网符号的1-800-Flowers.com。

值得注意的是,在销售渠道由零售—电话销售—互联网销售的升级过程中,1-800-Flowers.com也逐渐从花卉销售门店转型为网上花卉销售平台,发展核心不再是扩大实体门店,而是控制网络销售渠道,并提升互联网订单处理技术和容量。据相关报道,1-800-Flowers.com采用了EMC的信息架构解决方案,规模相当于一家中型银行的数据处理能力。公司了整合超过1500家美国终端花卉供应商,成为美国最大的网上花卉代理销售公司之一,相关数据显示,公司2007年网上鲜花销售约为5亿美元。

此外,1-800-Flowers.com还将业务范围从花卉延伸到巧克力、红酒等食品、礼品关联销售。事实上,花卉感情消费的特性,常常伴随其他关联购买,如情人节的礼物除了玫瑰花还有巧克力,而探望病人则通常组合康乃馨和温馨礼品,1-800-Flowers.com也将网络销售平台从花卉延伸至关联产品。相关资料显示,2004年以后,1-800-Flowers.com花费1.5亿美元收购4家相关公司,从而将葡萄酒、甜品点心、主题礼品、巧克力纳入销售清单。公司财务数据显示,其非花卉收入比重从2005年的33.8%提高至2007年的41.5%。

1-800-Flowers.com的竞争对手FTDGroup选择互联网和零售终端双管齐下策略,代表了美国花卉渠道的另一种扩张模式。FTDGroup的传统终端销售业务比较发达,MercuryMan品牌的加盟花店数目高达45000家,其网下鲜花销售额高达1.8亿美元。此后2006年7月,FTDGroup以6600万英镑的代价,抢在1-800-Flowers.com之前收购英国花卉加盟公司Interflora。值得注意的是,FTDGroup采用加盟形式发展线下渠道,主要提供品牌和销售服务,销售利润率相对较高,其美国网下批发业务毛利率为68.4%,高于网上业务的29.3%,也高于1-800-Flowers.com网上鲜花销售38%左右的毛利水平。尽管如此,互联网仍是美国更强势的花卉销售渠道,最新消息显示,FTPGroup将被美国网络服务公司UnitedOnline收购。

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